李想
摘要:雙關語是英語廣告中常見的修辭手法。雙關語的翻譯本身就是壹個難點，而廣告中雙關語的翻譯更為復雜。本文從語音雙關、語義雙關、語法雙關、成語雙關等方面闡述了雙關的運用技巧。本文在考慮雙關語的雙重含義和廣告語言風格的基礎上，從對應翻譯、分離表達、集合翻譯、強調翻譯和補償翻譯等方面對英語廣告雙關語的翻譯進行了初步探討。
關鍵詞:廣告語言；雙關語；翻譯
雙關語與英語廣告中雙關語的翻譯
林& amp詹靜-惠
(哈爾濱工業大學外語系，哈爾濱150090，中國)
摘要:雙關語是廣告中最常見的修辭手法之壹。本文是關於英語廣告中雙關語的技巧和翻譯。廣告中雙關語的構成方式多種多樣。雙關語的翻譯很困難，因為它有雙重含義，而廣告中雙關語的翻譯就更困難了，因為人們必須記住雙關語的雙重含義和廣告的風格。
關鍵詞:廣告語言；雙關語；翻譯
引用
無論是商品廣告還是公益廣告，廣告的創作都是壹門綜合性的藝術，它集社會學、美學、心理學、營銷學、聲學、文學、語言學於壹體。這種藝術形式的文案比其他形式的寫作需要更多的技巧。它應該運用推銷的原理，寫出高雅、通俗、生動、有趣的文字，要有特殊的感染力，在瞬間吸引讀者的註意力，激發他們的購買欲望，最終促進他們的購買行為。因此，在廣告文案中恰當地運用文學語言，會使廣告語言的內涵和影響遠遠超出廣告本身。雙關語是廣告創作中常用的壹種修辭手法。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中表達壹明壹暗的雙重含義，既引人註意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔、幽默、新奇、新奇等修辭效果，能突出廣告的特點，因此在廣告中被廣泛使用。
1.雙關語在廣告中的運用
作為壹種修辭手段，雙關語普遍存在於廣告中，存在於語音、詞匯、句法等語言層面。在廣告中，為了增加廣告的吸引力，廣告人極力追求新意，這使得雙關語在廣告中的應用技巧更加復雜。巧妙的雙關語能使語言含蓄、幽默、生動，給人回味和想象的空間。比較常見的有以下幾個方面。
1.1.諧音雙關
“諧音雙關是由拼寫和發音相似的詞組成的”1。廣告商非常樂於使用諧音雙關語，因為這類雙關語具有幽默、俏皮、搞笑的語言風格，可以增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
(1)給妳的兒子和繼承人更多的陽光和空氣。2
這裏陽光充足，空氣清新，都是為了妳們的子孫後代。
在這則海濱浴場的廣告中，制作方巧妙地運用了Sun-son和Air-heir兩對諧音詞，使得廣告語言不僅和諧悅耳，而且風趣幽默，富有感染力。
(2)相信我們。超過5000耳的經驗。3
相信我們。經過5000多只耳朵的檢驗，有5000多年的經驗。
這是助聽器的廣告。從字面上看，說明該產品經過了眾多消費者的檢驗，但字裏行間卻巧妙地嵌入了壹對諧音詞ear-years，充分暗示了該產品悠久的歷史和久經考驗的卓越品質。
很多廣告在商品品牌名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅可以增加廣告的趣味性和幽默性，更重要的是使品牌名稱吸引人們的註意力，使其易於記憶，增加宣傳攻勢，從而達到推廣產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多諧音。
(3) WEAR-EVER在玻璃烤箱器皿中引入了壹個新概念:可清潔性。四
“永恒”玻璃爐具帶給妳壹個全新的概念:潔凈。
在這裏，制造商利用其商標WEAR-EVER的多義性來大力宣傳其產品:壹方面，WEAR-EVER是其品牌名稱，另壹方面，該詞還有另壹層含義:它既是wear forever(反映產品的耐久性)，又是where(表示它在哪裏都受歡迎)。廣告從多個角度宣傳其產品，能引起顧客的購買欲望，具有壹定的說服作用。
1.2.語義雙關
語義雙關是利用詞或句子的歧義在特定環境中形成的雙關語。這種雙關語在廣告中也大量使用，類似諧音雙關。
(4)成績的標簽。
黑色標簽需要更多的尊重。6
酒是成功的標誌。黑色標誌讓妳更加尊貴。
語義雙關語在品牌名稱中也很常見。這是威士忌的廣告。標簽有兩個意思，壹個是“logo”，壹個是威士忌的品牌———黑標。通過雙關語的使用，廣告提醒人們，當他們成功時，他們會喝這種酒。同時用品牌名稱做雙關語，便於消費者記住品牌，從而對商品產生興趣。
(5)寵自己，不寵身材。七
盡情地吃，不要增加體重。
這是專門為減肥者生產的減肥冰淇淋的廣告標題。雙關語不僅存在於商品商標的名稱中，也存在於標題中。寵溺自己就是“自得其樂”；糟蹋自己的身材，就是“破壞身材”。這則廣告以輕松幽默的語氣讓減肥者自然而然地接受了廣告，讓他們產生購買欲。
與我們的交易對妳來說是壹筆好交易。8
和我們做生意意味著妳做了壹筆好交易。
這句話的妙處在於很好的運用了deal在句中的三個意思，即“做生意”、“生意好”、“很多”。壹筆好交易構成壹個絕妙的雙關語。
1.3.語法雙關
語法雙關是指由語法問題引起的雙關語，如省略結構，以及壹個單詞或短語具有兩種以上的語法功能。
(7)哪種啤酒可以稱得上是真正的德國啤酒？
這個可以。(旁邊有壹罐啤酒)9
什麽樣的大杯啤酒才能稱得上正宗的德國貨？這個可以。
這是拉格牌淡啤酒的廣告。句子中的Can既可以做情態動詞，也可以做名詞(飲料罐)。由於can的雙關，Lager品牌名稱的雙關以及旁邊插圖的巧妙運用，廣告具有壹定的幽默效果，給讀者留下了深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在“罐”字上做文章。
(8)沒有任何壹種可樂能讓妳神清氣爽。10
沒有什麽能像可樂壹樣讓妳提神。
句子中的Can既可以理解為名詞“can，listen”，也可以理解為情態動詞“can”，整個句子可以理解為coke refresh you like no other(can:tin，drink) can (refresh you)。11的廣告詼諧幽默，充滿了文學趣味，能使商品與此廣告壹起長久印在讀者的記憶中。
1.4.成語或諺語雙關語
廣告語言特別擅長引用壹些熟悉的成語或諺語。這些廣告基於人們原有的社會文化知識，以鮮明獨特的語言形式形成雙關語，不僅增強了廣告的吸引力，而且體現了廣告語言的藝術性，使廣告具有令人難忘的寓意。
妳會為妳在Nux得到的堅果而瘋狂。12
妳不能放下諾克斯堅果。
從廣告的字面意思來看，go nuts的意思是“買堅果”，但它也是壹個成語，意思是“瘋狂，瘋狂”。雙關語的運用說明諾克斯牌堅果對人的吸引力是不可抗拒的。
(10)壹天壹塊火星，讓妳工作、休息、娛樂。13
每天壹塊瑪氏巧克力，讓妳工作如工作，娛樂如娛樂。
這則廣告讓人們想起兩個非常熟悉的成語:壹天壹蘋果，醫生遠離我；只工作不玩耍，聰明的孩子也變傻。廣告不僅在語言形式上借用了成語模式，還引用了兩個成語的內容，讓人們從早已耳熟能詳的成語中得出壹個新的判斷:瑪氏牌巧克力不僅能使人身體健康，還能使人在工作時精力充沛，在休息時身心放松。
2.廣告雙關語的翻譯
廣告語言是壹種精煉、含蓄、富有表現力和鼓勵性的語言，而雙關語是壹種雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在不可逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關語的翻譯應根據廣告的內容和特點選擇合適的漢語表達方式，既要充分照顧原文的風格，又要盡可能地傳達原文的信息。采用辯證的翻譯方法翻譯英語廣告雙關語，盡量減少翻譯中的信息損失，增強廣告語言風格的特色，仍然是可能的。
2.1符合翻譯
壹般認為雙關語由於其音、形、義的原因是不可譯的。但是“有些雙關語並非絕對不可譯。雙語耦合是可能的”14。在雙語耦合的基礎上，對應翻譯兼顧廣告雙關語的形式和內容，這是廣告雙關語翻譯的最高境界。
(11)使用stre-e-etch更容易除塵！15
stretch這個詞不僅“拉長”作為除塵布的品牌名稱，其拼寫也巧妙拉長，傳達了“拉長”這個詞的原意。很容易讓人覺得防塵布可以延長人手臂的功能，真實生動的渲染出“拉伸拉拉，除塵力強”的效果。“拉”字在譯文中的重復再現了原文中的拉伸效果，形成了感官上的延伸。四字短語和押韻的使用符合漢語廣告的文體特征。
2.2分別表示意義
如果要在翻譯中充分表達雙關語的雙重含義，除了雙語耦合情況下的重合翻譯法，“還可以采取靈活的措施，將雙關語的雙重含義剝離，拆分成兩層來表達”。16
(12)加拿大特有的精神。17
在這則加拿大葡萄酒廣告中，spirit這個詞是壹個生動的作品，既可以解釋為“白酒”，也可以解釋為“烈酒”。為了保留雙重含義，可以把雙重含義拆開翻譯成“具有獨特風味和獨特加拿大精神的加拿大葡萄酒”18
(13)我比較滿意。19
(14)要求更多。20
這是摩爾香煙在廣告語中設置的兩個雙關模式。他們巧妙地運用了more這個詞的雙重含義:more是副詞，意思是“更多、更多”；資本化之後，就成了品牌名。這兩個廣告讓人很容易記住商品的品牌，同時給人留下產品優於同類產品，更能讓消費者滿意的印象。翻譯過來就是:“摩爾香煙，我比較滿意”；再來壹個，吸更多的痣。雙關的意思分兩層，在譯文中分別表達，四字結構讀起來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關的雙重含義，但卻失去了原文的簡潔、幽默的韻味和壹字兩義的趣味性。
2.3套翻譯方法
壹些廣告雙關語是基於壹定的文化背景。英語語言和文化在中國的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。抄襲就是把英語固有的模式運用到漢語中去翻譯英語廣告。
結局好的壹切都好。21
這個廣告其實是壹個英語成語，意思是“皆大歡喜”。但是當廣告商在香煙廣告中使用它時，ends有雙重含義:動詞“結束”和名詞“煙頭”。這個香煙廣告詞，套用原成語的翻譯模式，可以翻譯成“煙頭好，香煙好”。
(16)遲到總比遲到好。22
這句妙語出自成語“遲到總比不到好”(遲到總比不到好)。它的妙處在於不僅引用了成語的結構，還使用了late的雙關意思，這裏的意思是死人。雙關的運用，讓這則交通公益廣告產生了強烈的震撼力。其翻譯可譯為“亡羊補牢”23
我們不以偏見為榮。24
這是《泰晤士報》用來宣傳自己的壹句俏皮話。它源於奧斯汀的代表作《傲慢與審判》，被報紙引用為標榜公正、維護正義的廣告。這個廣告可以翻譯成:“我們並不自大於妳的偏見”。對於了解《傲慢與偏見》的人來說，這個翻譯的雙關意義不言而喻。
集合翻譯法的優點是能夠傳達原廣告的文化內涵，同時又能基本保證原廣告簡潔明了的語言特點。然而雙關語的內涵無法得到充分的展現，因此譯文失去了原廣告的幽默、機智和風趣。
2.4註重翻譯
廣告中巧妙的雙關語有時“在翻譯中難以表達，結果不得不犧牲形式意義、諧音意義和隱含情態”。特別是，壹些廣告包含多組雙關語，不得不註重翻譯以保持概念意義。
(18)路面幹燥時駕駛員更安全；
司機不喝酒時，道路更安全。26
這則宣傳交通安全的廣告使用了單詞dry(幹；不喝酒)構成壹語雙關，對司機很有警示作用。翻譯過來，幹這個詞在上下兩句中只能有壹個意思:路幹了，司機安全了；司機醒了，路上很安全。
(19)當風咬了壹口…而妳想咬壹口…那就咬上壹整顆堅果。27
咬這個詞在這裏有多重含義:刺痛；食物；咬壹口。它的多層含義讓全營養堅果給饑寒交迫的人帶來的感覺躍然而出。這個廣告詞的翻譯可以表達出咬這個詞所表達的多重含義:“當寒風刺骨，妳想吃東西的時候，請咀嚼全營養堅果。”
(20)布特林——正確的選擇。
不要強調這壹點，或者在選擇上保守壹點，或者在花錢上大方壹點。來布特林家參加真正的派對吧。
前方有很棒的派對。29
這是旅遊公司利用政黨競爭為自己做的廣告。在廣告中，工黨、保守黨、自由黨是三個政黨的名稱，工黨詳細解釋了這壹點。選擇保守意味著“選擇保守”，花錢大方意味著“花錢大手大腳”。Party也是壹語雙關，既指“政黨”，也指“黨派”。廣告中幾組雙關語的運用，給人留下了旅遊公司可以信賴的印象，可以說廣告達到了壹個絕妙的境界。然而，遺憾的是，像這樣的多重雙關語很難翻譯出其全部的美，所以我們不得不采取保留概念意義而犧牲雙關語的翻譯方法:
“布特林旅遊公司——妳正確的選擇。
不要喋喋不休了，
不要保守，不要猶豫，
不要亂花錢。
去布特林旅遊公司，參加壹個真正的聚會。
壹場盛大的派對在等著妳！"
側重翻譯是廣告雙關語的雙重甚至多重含義的無奈選擇。經過這樣的選擇，譯文只剩下壹層雙重含義，根本沒有雙關。大多數廣告雙關語都適合這種翻譯方法。事實上，這種對翻譯的強調是雙關語可譯性障礙的壹個例子。
2.5補償轉換
大部分廣告雙關語都可以通過專註翻譯來翻譯。但是，有時候雙關語的壹個意思翻譯出來之後，另壹個意思也很重要，但是不能同時翻譯。這時候可以用壹些補償的方法來彌補。對於廣告來說，這些補償手段主要是指承載廣告的媒體，如電視圖像、廣播聲音、報紙版面設計等。
(21) OIC
這是壹則眼鏡廣告。三個簡單的大寫字母形狀像眼鏡，發音為“哦，我明白了”。廣告不僅用視覺語言吸引人們的註意力，還用聽覺語言來表達眼鏡給視力不好的顧客帶來的快樂。但是廣告的翻譯很難兼顧視覺和聽覺，只能從聽覺翻譯:“哇！我看到了。”視覺上，三個字母組成的眼鏡形狀，可以通過承載廣告的媒體和圖形的視覺語言元素來彌補。對於依賴媒體的廣告來說，這是壹種重要的補償手段。
總結
總之，雙關語是廣告文體中壹種非常常見的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡潔、豐富、幽默，還能使廣告具有吸引力，易於記憶。然而，廣告雙關語的翻譯值得進壹步研究。以上，我們只討論了廣告雙關語的幾種翻譯模式。在實際翻譯中，為了達到譯文與原文的最大對等，任何時候都不能只用壹兩種手段，而必須從具體情況出發，辯證地選擇最恰當的手段來傳達原文的意思。