成宏研究？大健康工作室成員:小書童Q、、極客Edward、吳昕的炒股之道。
1.在精品轉型中，隨著網劇的崛起；
2.傳統渠道幾乎飽和，網絡視頻快速增長；
3.雙線網絡:衛星電視越強，網絡結構不確定；
4.獨劇、頭劇趨勢明顯；
5.網絡的雙重渠道重塑價值，衍生新的市場空間；
6.優勢企業=強大的IP儲備+開發運營能力，如慈文傳媒(002343)、星美聯合(000892)、華為文化(002502)、唐德影視(300426)、當代東方(000673)、鹿港文化(601599)。
壹、發展歷程及政策:政策趨嚴，轉型高質量。
今年媒體市場政策繼續趨嚴:近兩年，在IP普及、付費興起的背景下，媒體領域迎來了黃金時代，也滋生了壹些亂象。今年，廣電總局對內容的監管呈現收緊趨勢:
2016前三季度，影視娛樂並購熱度下降，但單個並購規模上升，影視行業並購仍居所有傳媒子行業之首。
a股影視娛樂上市公司投資並購。
二、商業模式:網劇的興起
2015網劇已經從電視劇領域的“創新試驗田”發展成為整個電視劇領域的“戰略重點”。自制劇《盜墓筆記》和網絡熱播劇《華》的火爆徹底引爆了網劇市場，網劇已經成為內容行業最熱門的話題。網劇作為壹種商業模式，並不是憑空出現的新事物，而是傳統電視劇商業模式在互聯網大潮和受眾代際變遷下的必然演變形式。網絡劇的受眾定位於年輕的網絡壹代，並將隨著網絡壹代的成長成為戲劇市場的主導力量。
目前我國電視劇的主要運營模式有:電視臺獨立制作或聯合制作；電視劇制作機構獨立制作或聯合制作；電視臺和電視劇制作機構聯合制作。電視劇拍攝完成並取得發行許可證後，就形成了可供銷售的版權商品。購買方主要是電視臺(包括央視、衛星頻道和地面頻道)、視頻網站和海外銷售渠道。收入的實現方式主要有電視臺和視頻網站的轉播權、音頻版權和衍生收入(貼片廣告、植入式廣告、電影和遊戲)。
電視劇產業鏈
三、市場空間:傳統渠道幾乎飽和，網絡視頻增長迅速。
隨著中國經濟的快速發展，中國居民的可支配收入也在增加。根據國家統計局發布的2015年國民經濟和社會發展統計公報，201966年全國居民人均可支配收入，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。同時，居民文化娛樂消費比重的提高，帶動文化娛樂消費規模快速擴大，為電視劇等精神文化產品提供了廣闊的發展空間，給電視劇制作發行企業帶來了良好的發展機遇。
1.傳統渠道市場:幾乎飽和，但需求穩定。
(1)部數下降，總集數穩步上升，質量明顯提升。
2008-2065 438+03年，中國電視劇行業市場規模穩步上升，復合增長率為18.6438+0%。2013隨著前幾年電視劇和劇集的快速發展，出現回調，進入下行通道。制片方逐漸開始向精品轉型，更加註重劇的質量。
已在中國境內制作並獲得《國產電視劇發行許可證》的電視劇集數
(2)電視臺全年電視播出能力基本飽和。
每年在80個城市全天播出的新劇數量
(3)電視劇仍受觀眾歡迎，需求穩定。
流媒體網發布的相關研究報告顯示，2015年電視劇是電視觀眾和網絡視頻用戶最喜愛的節目類型，喜愛率分別達到71.7%和60.4%。同時，2015年“壹劇兩星”政策應運而生，改變了“壹劇四星”帶來的“千站壹面”的局面。因此，高質量的電視劇成為電視臺最具競爭力的內容資源。
因為電視劇廣受觀眾歡迎，可以保證電視臺的收視率，進而為電視臺帶來更多的廣告收入。廣告收入的持續增長可以為電視臺提供更多的資金保障，促進電視臺購買電視劇，尤其是精品電視劇。購買和播放電視劇仍然是提高收視率最有效的手段。
此外，廣電部門將對各類節目的播放量進行總量控制和動態管理，電視劇的份額不會被輕易替代。所以對於電視劇制作機構來說，雖然電視臺的市場總增長有天花板，但是電視臺對電視劇的整體需求還是穩定的。
2.網絡渠道市場:快速增長，註重質量。
目前，隨著視頻網站上市融資，購買力增強，網站之間的競爭日趨激烈。正版稀缺內容可以給視頻網站帶來流量、點擊率和用戶，是視頻網站爭奪的重要資源。新媒體的興起實現了電視劇播出平臺的多元化，為電視劇尤其是精品電視劇提供了更廣闊的市場空間和新的發展機遇。電視劇市場開始了從“渠道為王”到“內容為王”的轉變，提升了電視劇制作機構的市場地位。目前網絡播出頻道正處於爆發式發展階段，2017年，網絡將繼續成為影視內容的重要增長領域。
(1)網絡渠道的崛起
(2)網絡制作增速放緩，播放量繼續高速增長。
3.國產電視劇的出口保持想象力。
近年來，隨著中國經濟的快速發展和經濟地位的快速提升，中國文化在世界上的影響力逐漸增大，文化和意識形態也呈現出大量輸出的趨勢。國產電視劇出口規模穩步增長，2065，438+04年出口超過65，438+0，000集。《媳婦的美好時代》曾風靡非洲，《火中涅槃》風靡南韓，制作精良的不同題材電視劇，如《如履薄冰》、《笙簫默為何》、《魯鎮傳奇》等也在東南亞多個國家獲得了良好的口碑。但目前國內電視劇的出口量相對於壹年654.38多+0.5萬集的總產量還是比較低的，電視劇行業還處於貿易逆差狀態。電視劇出口在快速發展的同時，仍有廣闊的發展空間。
4.內容主題:古裝玄幻與都市青年並重。
廣電總局最新數據顯示，2015年，制作並獲準發行的劇目* * *有394部，比2015983年的429部有所下降，但集數從15983增加到16540，說明單劇長度在增加。其實國內電視劇長期存在供大於求的問題。近年來電視劇產量逐年下降也是行業逐漸去庫存的表現。
今年前三季度，第壹季度是古裝劇的天下，每月都有《米月傳奇》、《快樂每壹天2》、《寂寞空庭》、《女博士費明傳》奪冠。第二季都市劇風頭正勁，《歡樂頌》《好先生》《親愛的翻譯官》提振了收視率和口碑。第三季是古裝玄幻和青春偶像的必爭之地。兩類作品旗鼓相當，但鑒於市場對幾部玄幻墓的高預期，後者在口碑上似乎更受認可。前者的例子有《青雲直上》《幻城》《九州天空城》，後者有《戀愛O2O》《旋風少女2》《致青春》。
今年以來，眾多IP的“雷聲大雨點小”正在印證IP概念帶來的附加值正在減弱。內容、制作、演技依然是影視的核心要素。今年很多電視劇電影大IP的平淡表現，可以促進行業回歸理性。
四、播出渠道:衛星電視越強，網絡結構不確定。
1.衛視:電視收視率下降，強者更強。
2015年CCTV-1為全平臺及日間收視率最高的頻道，湖南衛視為省級衛視及黃金時段收視率最高的頻道。電視收視率前五的頻道分別是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視、上海東方衛視，前三的頻道與往年相差不大。從廣告主最關註的晚間黃金時段來看，湖南衛視以1.4%的平均收視率遙遙領先於其他衛視平臺。
2016前三季度傳統電視劇收視率下滑，沒有現象級作品。《親愛的翻譯官》只有1部作品被省級衛視夜間(52城)觀看，前十部作品只有三部停留在1.5的水平，收視率超過1%。2015前十的作品中，收視率最低的是1.892%，其他接近2%。
今年，電視劇的馬太效應繼續放大。前三季度，湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視分列全天電視臺總收視率前五，湖南衛視仍以微弱差距占據省級衛視榜首。湖南、浙江、江蘇、東方、北京、山東衛視瓜分了前10。“壹劇兩星”政策後，雖然電視劇庫存積壓問題得到了部分緩解，但面對高昂的版權費用，大劇對於二三線電視臺來說已經望塵莫及，逐漸邊緣化。從精品數量和整體收視率來看，湖南衛視是絕對的省級衛視收視王。目前湖南衛視* * *九部劇破1%，榜單前三包攬前二，前十占五席。
2.網絡:延續高景氣，格局不確定。
視頻網站表現搶眼，同比、環比均有增長。今年第三季度，7家網站的月平均播放量超過600億次，而去年同期平均只有350億次左右。第三季度總播放量約為6543.8+0826億次，第壹、二季度分別為6543.8+0264億次和6543.8+0560億次。
2016前三季度視頻網站電視劇對比(億次播放)
動詞 （verb的縮寫）電視劇制作
1.傳統電視劇制作機構很多，但優質A級機構很少。
傳統電視劇制作機構可分為國有制作機構和民營制作機構。國有電視劇制作機構起步較早，資金實力和品牌影響力相對較強，渠道優勢明顯。由於我國電視劇市場開放較晚，民營制作機構起步較晚，整體在資金、品牌、渠道等方面落後於國有制作機構。但隨著文化體制改革的深入和國家相關政策的鼓勵，近年來民營制作機構發展迅速，湧現出壹批實力和品牌影響力較強的企業，如華誼兄弟、華策影視、新文化、唐德影視、海潤影視、青雨傳媒等。
中國電視劇制作機構現狀
近年來，電視劇產業發展迅速，但同時也出現了產銷率低、作品數量多但優質少、發行渠道相對有限等諸多問題。因此，行業內企業只有不斷增強自身的資金實力，全面提高生產水平，加強相關行業的整合能力，才能在日益激烈的市場競爭中立於不敗之地。
2.獨劇、頭劇趨勢明顯。
(1)電視獨播劇:獨家首播劇雖然價格不菲，但無論是資源的稀缺性和排他性，還是營銷安排的靈活性，都無法與聯播劇相比。獨播劇對頻道的品牌力和影響力的塑造起到了無可比擬的作用。2014年衛視黃金時段首播以獨家首播為主，約138，占總量的55%。2014年首播約67場，收視率1%，獨家首播占比58%。5部獨播劇收視率超過2%，占比8%左右。為了追求獨播，省級衛視加大了對電視劇的壟斷采購。獨播趨勢有助於專註於制作優質劇集的上遊機構在電視劇制作行業的競爭中脫穎而出，有利於整個電視劇制作行業從數量競爭向質量競爭轉變。
(2)網絡頭部劇:未來視頻網站的目標是實現頭部劇全年覆蓋。目前視頻網站數量足夠覆蓋上架，但頭部劇還是比較稀缺。未來單個劇王出現的概率會降低，但前幾名熱播的第壹頭部組合集中度在提高。根據藝術搜索的數據，《米月傳奇》可以占到Top30的17%左右，點擊量方面Top11-top30。對應65438+2006年3-6月，第壹名“朱仙情雲誌”占11%，Top11-top30占25%。
頭部劇數量不足意味著專業壹線影視劇公司還是稀缺資源，購劇預算有望進壹步向他們傾斜。從愛奇藝明年公布的部分劇單來看，超過壹半的版權劇仍然來自上市公司。比如唐德影視宣布優酷購買《贏天下》版權價格為800萬/集，進壹步驗證了頭部劇漲價邏輯的確定性。
5月15-6月165438+10月15、16期間，有9部劇的點擊量超過40億。出品方歡瑞世紀、華策影視、完美世界、慈文傳媒均為上市公司，姚科文化為新三板公司(華誼兄弟參與)，僅有新麗傳媒。
3.市場IP不缺，開發運營能力是稀缺資源。
創作現象級作品壹方面需要包括劇本改編、拍攝技術、特效制作在內的制作能力，另壹方面需要優秀的宣傳能力。能達到《盜墓筆記》水平的IP開發作品少之又少，為什麽和華如此，擁有IP開發資源和經驗的團隊和公司在整個IP產業鏈中都是稀缺資源。相對於網絡文學、原創漫畫等IP的數量，IP開發的電視劇、網劇、電影數量相對匱乏。2014年電視劇429部，電影323部，網絡自制劇205部。即使全部用於開發網絡文學IP，總開發數也只有957個，是起點原創作品的0.067%。
4.周播劇效果不佳，網絡雙渠道重建價值。
(1)周劇的優勢在於周期長，便於影視互動、口碑發酵和人氣延續。但就以上代表作的表現來看，隨著時間的推移，周劇的收視率越來越弱。痛點主要有兩個:壹是劇情太慢不緊湊無法靠懸念吊住觀眾胃口，周播會降低趣味性；二是讓真正追劇的觀眾選擇新媒體作為觀看渠道。
(2)隨著線上線下審查標準的統壹，網劇和電視劇的審查壁壘被打破，網劇和電視劇的界限越來越模糊。定位年輕化的網劇，也可以幫助電視覆蓋更多的年輕人。2015年，網絡自制劇《他來了，請閉眼》開啟網劇反向輸出。此後《蜀山記》《老九門》《九州天空城》《如果蝸牛有愛情》等精品網劇反哺壹線衛視，未來線上後臺將常態化。隨著多渠道的競爭，頭部劇版權成本上升，在多渠道誕生。
網劇投資規模越來越大，超級網劇也不僅僅滿足於純網絡模式。隨著網絡自制劇成員數量的快速增加，各大視頻平臺都加大了對網絡自制劇的投入，超級網劇時代已經到來。以《老九門》為例，制作投入高達654.38+680億元，單集成本300多萬。《武媚娘傳奇》《米月傳奇》等傳統高價劇的單集成本也在200萬-400萬之間，頭部網劇已經達到或超過壹線傳統電視劇的制作投入。
5.電影-視頻互動和廣告植入，以開拓衍生市場。
影遊聯動模式:(1)通過熱門電視劇IP改編手遊；(2)拍電視劇，強化手遊IP。影遊互動可以促進跨界互娛，帶來規模效應。其成功的關鍵點在於影視遊戲的用戶是否契合。同名遊戲，如《青丘狐貍的傳說》、《蜀山之戰》和《華錢轂》都很受歡迎。相反，《火中涅槃》、《《甄嬛傳》》、《雲中歌》等影視作品卻沒有得到很好的反響。
在廣告植入方面，《老九門》中的“廣告貼”(利用劇中人物演情景喜劇、軟植入廣告品牌)，以及《青雲直上》中三九感冒靈、康師傅、58的植入都給觀眾留下了深刻的印象。此外，IP改編作品還與線下品牌進壹步合作，如青雲智與OPPO聯合推出定制主題手機，愛O2O與全偉聯合推出主題包裝飲品。
六、優勢企業:強大的IP儲備+開發運營能力
雖然2016年影視行業整體增速低於2015年，但內容行業賺錢效應開始分化，市場集中度進壹步提高。內容質量成為作品盈利的核心。從各衛視的儲備情況來看，明年以古裝、玄幻、盜墓為題材的IP仍將是主戰場，爆款將誕生在口碑作品中，如《海上兇案傳》、《歡樂頌2》、《瑯琊榜2》、《如意宮禦愛》。可持續的方式是豐富產品庫，簽訂長期版權，打造連續劇或綜藝節目的開發運營能力。
1.視頻網站:依托資金和渠道優勢，通過自制劇或購買劇獲得用戶，切入網劇市場，中短期內將處於寡頭競爭態勢。優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視等大型視頻網站基本都被BAT、樂視等大公司收編。
2.新興網劇制作公司:最大制約在於資金。隨著網劇質量的提高，單集制作成本從幾萬漲到了上百萬。萬和天壹將去新三板，資金優勢明顯。
3.傳統影視劇制作公司:
傳統影視劇公司短期內對網絡自制劇沒有競爭力。但從長遠來看，傳統影視劇公司擁有雄厚的資本、專業的影視劇制作團隊、豐富的制作經驗和極具觀眾號召力的藝人資源，手中握有眾多知名IP資源，在制作“超級網劇”方面具有絕對優勢。目前，傳統影視劇公司主要通過版權出售、合資拍攝、承接自制劇定制業務等方式與在線視頻網站合作。熱門網劇《盜墓筆記》和《華》分別由歡瑞世紀和慈文傳媒制作。
在網絡趨勢下，占主導地位的傳統制作公司正在積極轉型網絡雙渠道，堅持IP戰略先行。比如唐人影視以仙劍系列起家，慈文傳媒(何新)，華策影視，星美聯合(歡瑞世紀)，逐漸轉型為網劇。
關鍵目標:
1.慈文傳媒(002343):
(1)老牌電視劇制作公司，網劇市場份額超過40%，牢牢占據行業領先地位。
(2)利用優質IP儲備，以影視劇、網劇為核心產品，有序向動漫、遊戲等相關領域延伸業務範圍，打造全媒體產業鏈。2015制作了《花》和《花絮音》這兩部網絡熱播劇。目前公司保留了40多個版權，收購遊戲公司有利於科技。將以網絡同播劇為主，向電影、遊戲拓展，布局整個泛娛樂產業。
(3)未來亮點:特工禦用公主、格蘭披治、回明太子、左耳。
2.星美聯合(000892):
歡瑞世紀定位於年輕人，優質IP陸續投產，提升了公司在影視制作行業的市場份額和影響力。出產宮鎖心玉、宮鎖珠簾、傳說之劍等。，並於2015推出純網劇《盜墓筆記》，最終收獲24億在線播放量。現在，該公司已與當紅藝人李易峰簽約，後者擁有多部小說和遊戲的IP版權，未來將在網絡同播劇、電影和遊戲方面做出努力。
3.華為文化(002502):
定位以IP運營為載體，以內容/IP創新為核心，打造集動漫、影視、遊戲及周邊衍生產品為壹體的綜合性互聯網文化公司。以後看什麽:放棄我，堅持我，湖南衛視，星空下的那片海，湖南衛視。
4.唐德影視(300426):
唐德影視短期內將受益於影視產業鏈上下遊戰略布局。大型古裝劇《贏天下》、《曼曼羅清》、情感劇《花兒與遠方》將開拍錄制。中長期邏輯將從兩個維度構建娛樂產業平臺:橫向聚焦內容創作(影視劇、電影、綜藝)，縱向聚焦渠道布局(影院等。).未來亮點:贏天下、綜藝挑戰者聯盟、中國好聲音。
5.當代東方(000673):
定位“內容+渠道+衍生品”微生態，豐富的影視內容儲備保證業績增長，電視合作和院線牌照深化渠道布局。以後看什麽:《軍師聯盟》。
6.鹿港文化(601599):
公司業務重心貼近影視行業，致力於打造壹系列精品影視作品。未來亮點:摸金象征，龍珠傳奇，今夜起路，非誠勿擾，和唐。
7.華策影視(300133):
目前市場份額最大的電視劇龍頭，基於全網劇、SuperIP劇的戰略，通過與互聯網渠道的深度融合、SuperIP積累、超級制作團隊、多內容形態開發和變現，進壹步打造核心競爭力，提高現象級內容的準入門檻。
在電視劇、網劇、電影、藝人經濟、廣告/電商、業余劇/綜藝、元素授權、遊戲記賬等方向全面布局泛娛樂產業。目前公司擁有豐富的IP儲備，包括網友票選的四部最具影響力的言情小說TOP10，三部起點點擊量前10的歷史小說等等。
成宏研究文化互聯網工作室
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